Prada们硬着头皮涨价，快没人买单了

作者 | 源Sight 安然

奢侈品的巨舰再华丽，在全球经济震荡面前也只是随波逐流的小舟。

4月10日晚，普拉达（Prada）集团发布公告称，计划以13.75亿美元（约合人民币100.57亿元）的价格收购范思哲（Versace）。此次的意大利双奢“合体”，可能是2025年全球奢侈品行业最大的一桩并购案。

然而光鲜背后，于Versace，是因持续低迷的盈利能力遭遇低价抄底被收购；于Prada集团，是表面逆行业增长但核心品牌大幅降速，寄希望于上调价格与频频并购壮大实力，但也由此出现一次次打脸行为。

关于提价，Prada不是第一个打脸的奢侈品牌，也不会是最后一个。

2024年11月，Prada集团CEO Andrea Guerra在面对多个奢侈品牌业绩巨震时指出，近年来的大幅涨价是一个“巨大的错误”，因为消费者对“产品的认知价值未能与价格相匹配”。Burberry和Gucci高层从行动上表示赞同。

然而2025年伊始，爱马仕率先发出提价讯号；春节后，Prada接过涨价大棒，和多家奢侈品牌掀起新一轮涨价潮。

根据花旗银行监测欧、英、美、中、日和阿联酋市场上18个主要奢侈品牌价格波动所作的调研报告：多家奢侈品牌在2月底上调产品定价。其中，Prada和Balenciaga价格上涨约4%， 欧米茄涨幅达6%。

近日，梵克雅宝与卡地亚相继确认将在5月份开启新一轮调价措施，不过具体调整幅度和范围尚待公布；也有市场消息称，LV在日本地区的新调价计划将启动。

奢侈品牌的紧张调价主要受到持续冷淡的消费环境、疲软的消费需求刺激，而美国加征“对等关税”的一系列举措让全球经济形势陷入愈发严峻的境地，包括奢侈品在内的各类消费品价格可能进一步抬高。

一方面难以避免向消费者转嫁关税成本应对局势压力，另一方面又必须避免涨价失控让消费者进一步厌弃，这对Prada们的全球价格调控能力提出更大挑战。

 越难越涨

除了少部分“幸存者”，对大部分奢侈品牌来说，2024年无疑是行业发展历程的新冰点。

意大利奢侈品制造商行业协会与贝恩咨询长期数据监测显示，过去两年间，全球奢侈品消费者群体缩减约5000万人。

2024年，全球奢侈品行业总销售额降至1.478万亿欧元，同比下滑2%。除疫情初期外，2024年成为自2008年金融危机以来，个人奢侈品市场又一次出现明显下滑的年份。

创意机构The Independents的白皮书预测，到2027年，购买奢侈包的消费者比例将从68.1% 降至54.4%；购买设计师服装的消费者比例将从62.4% 降至51.1%。

在2024遭遇滑铁卢的奢侈行业巨头不在少数。

2024年，LVMH集团总体收入同比下滑2%至846.83亿欧元，营业利润同比下滑14%至195.71亿欧元；开云集团全年营收同比下滑12%至171.94亿欧元，净利润同比大幅下滑62%至11.33 亿欧元。

Prada集团借黑马Miu Miu增势2024年营收、净利润双增，但Miu Miu体量毕竟仍较小，占集团70%以上份额的核心品牌Prada，全年增速放缓至4.2%；梵克雅宝及卡地亚等品牌的母公司历峰集团新财季表现亮眼，但以珠宝硬奢为主的公司也囿于贵金属成本上涨的压力。

而从商品提价中，奢侈品财团们曾化解压力，获得想要的回报。

长期以来，奢侈品类被普遍视为凡勃伦商品（Veblen Goods）——这类商品反映人们挥霍性消费的心理愿望，商品价格被定得越高，越能受到消费者的青睐，商品需求往往随价格上涨而增加。

汇丰银行分析师研究指出，2019年至2024年9月，全球奢侈品价格平均上涨54%，这一策略显著提升了行业利润率。2021年，LVMH集团营业利润占销售额的比例一度达到27%，历峰集团全年净利润同比增长近40%。

于是，品牌们想继续复刻成功经验，对商品价格进行调升，刺激奢侈消费需求，缓解经营压力。

年初，爱马仕在日本市场之外的所有市场都进行调价，其中，美国市场平均涨幅在7%，欧盟涨幅在4.5%左右。美国涨幅最高的为Herbag Zip Cabine和Garden Party 49涨幅均高达12%；Kelly To Go在欧盟涨幅最高达8%，Mini Kelly II（哑光鳄鱼皮）涨幅达7.5%。

2月初，Prada集团对约25%产品线（主要为在皮具、成衣及配饰品类）实施调价后，2月末再度对近45%产品组合提价约4%；Balenciaga对约25%产品线实现平均4%的涨幅；欧米茄以约6%的平均涨幅覆盖10%产品线。

花旗银行分析师表示，此次调价预计将为品牌带来温和的年度营收增长驱动。据测算，普拉达因2月末调价将获得约2%的营收提升，叠加年初至今累计涨幅则达2.5%；巴黎世家与欧米茄预计各获约1%的增长。

整体来看，花旗银行预测2025年奢侈品行业的平均价格涨幅将维持在3%至4%之间。然而，在美国政府加征“对等关税”的一系列措施颁布后，全球贸易陷入震荡，奢侈品价格或叠加多重因素加速提升。

过度的加价政策，极大可能引起消费者的情绪反弹，毕竟消费者的“奢侈疲劳”早有苗头，品牌们或难以再借此获得显著增长。

 涨价有风险

对奢侈品牌来说，如今以涨价“一招鲜吃遍天”的路子越来越难走了。

在不确定性越来越大的经济环境下，消费者们的购物观念逐渐发生转变，涨价带来商品吸引力越来越弱，反而更多催生对奢侈品牌“贪婪性通胀”（greedflation）的厌倦与不满。

公开数据显示，十年前，一只香奈儿中号经典Flap包的售价约4900美元；2019年，该款包袋涨到约5800美元；目前，这款包要价出现超过10000美元的情况。

VOGUE Business的独家调查显示，77% 的消费者认为奢侈时尚商品比前一年更贵。这种涨价已经影响到大家的消费习惯，37% 的受访者表示，他们购买奢侈品的频率比一年前减少了。

“顾客厌倦了被奢侈品轰炸 。”香奈儿腕表和高级珠宝部门总裁Frédéric Grangié去年10月曾表示，消费者的疲劳是奢侈品市场放缓的原因之一；Gucci前CEO Marco Bizzarri 则提到，奢侈品牌的产品过于单一加上价格上涨，令消费者望而却步。

“奢侈品行业很大程度上依赖于让人们相信多花一点钱能获得某种感知价值。但当价格超出品牌所创造的价值时，顾客就会转身离开。”彭博商业周刊记者Amanda Mull认为。

当然，消费者对不同品牌的价值感知不同，对涨价的幅度、接受程度也各有不同。

例如爱马仕这种顶级奢侈品牌，以涨价对消费者进行的服从性测试依然奏效。

2024年，爱马仕集团综合收入按固定汇率计算同比增长15%至152亿欧元，净利润同比增长7%至46亿欧元。尽管全球奢侈品市场整体波动，爱马仕的业绩增长有所放缓，但仍保持稳定。

花旗银行分析师对爱马仕新年第一轮涨价表示，这是爱马仕一次预期中的调整，此次提价与近几年涨幅一致：2022-2024年分别提价4%、7%、9%。鉴于爱马仕的独特定位和强大定价能力，“这并不让人感到意外”。

对卡地亚、梵克雅宝、欧米茄等珠宝钟表“硬奢”来说，涨价背后有贵金属成本上涨做支撑，商品本身具有更高的保值性，消费者对其价格调升也有一定认可度。

而对Prada这类位于金字塔腰部、且属于“软奢”类的奢侈品牌来说，过度提价有更大翻车危机。

虽然Prada集团在2024实现逆流而上，但仔细观察可以发现，集团的创收引擎变为突飞猛进的Miu Miu，核心Prada落于下风，Prada品牌实际也进入让消费者审美疲倦、增收放缓的危险地带。

并且，Miu Miu目前也仅占集团总营收的25%左右，超过70%的增长任务仍落在Prada品牌上。在商品吸引力降低的情况下，由于外部多重因素被动频繁涨价，或将给品牌乃至集团带来难以估量的经营风险。

在购入仍陷困局之中的Versace后，Prada集团短期内经营风险还将上升。

 结构供给的新方向

涨价艰难，降价却更动摇根本，登上神坛的奢侈经典款价格万万不可能再走回头路。

于是，新产品与组合产品的开发、变相降低向往型消费者入门门槛，成了越来越多奢侈品牌的重头戏。

由于2020-2024年间中高个位数的年均复合提价率或抑制‘向往型消费者’的购买意愿，根据花旗银行的调研预测，“奢侈品牌将通过强化入门级产品供给、重构价格体系来填补多年提价形成的市场空白”。

例如LV，在各种经典皮袋箱包的价值维系下，仍不忘推出其他价格较低的“配套”产品，包括售价370美元的护照夹、690美元的化妆包等。

“他们在产品布局上非常有意识。”奢侈品分析师 Robert Burke曾表示，这种策略为那些渴望拥有奢侈品的消费者提供了“入门点”，而这些消费者已被大多数奢侈品牌的高价挡在门外。

Miu Miu也通过推出包饰等小件单品降低品牌入门价格。零售情报公司Edited数据显示，2024年Miu Miu包饰将英国市场配饰入门价格同比降低400英镑。

Edited 高级分析师Kayla Marci认为，Miu Miu的成功显示出多元化价格架构的重要性，同时通过个性化产品迎合消费者不断变化的品味。

此外，运用不同材质组合设计单品也是变相降低成本、拉低售价的有效方法。Burke曾举例，Loewe的草编篮子包跳出只用意大利小牛皮的思维定式，将售价压至690美元，是一个不错的范示。

曾经，奢侈品调价的本质是一场精心设计的消费者服从性测试；如今，在越来越不确定的宏观经济环境下，俨然变成了对奢侈品牌们经营能力的反向测试。