良品铺子换帅 “高端零食第一股”站在转型十字路口

　　中国经营报记者 阎娜 孙吉正 成都报道

　　随着一纸公告落地，成立19年的良品铺子（603719.SH）近日迎来管理层更迭。公告显示，创始人杨银芬卸任董事长兼总经理职务，由公司董事、战略与发展委员会召集人程虹接任董事长并代行总经理职责。

　　这是继2023年11月良品铺子创始人、原董事长、总经理杨红春届满卸任后，公司的第二位创始人卸任。不过，不同于杨红春届满卸任，杨银芬的任职时间仅一年有余。

　　对于此次管理层迭代，公告只表明“杨银芬因个人原因辞职”。良品铺子方面表示，“管理层迭代，是为深化专业治理体系、强化战略执行效率。”对于新任董事长上任后，良品铺子的经营模式、核心战略是否会有所调整等问题，良品铺子则并未回复《中国经营报》记者。

　　在业内看来，目前高端零食赛道在消费分级趋势下面临结构性调整，量贩零食业态的异军突起正在重塑行业竞争格局。良品铺子换帅代表着这家号称“高端零食第一股” 的企业主动站在战略转型的十字路口，以应对来自市场的更多挑战。

　　创始人接手一年卸任

　　作为公司创始人之一，杨银芬的职业生涯与良品铺子的发展轨迹深度绑定。

　　记者从公开资料中获悉，2010—2013年，杨银芬与杨红春曾率领团队实现营收五倍增长，并推动全国化扩张；2013年杨银芬主导公司进行电商转型，当年即斩获近亿线上销售额；2020年推动公司登陆A股。

　　此后，杨银芬提出的“高品质、高颜值、高体验”品牌理念，在推动良品铺子从传统的零食品牌向高端零食品牌转型过程中发挥了作用。或因如此，在杨银芬卸任后，他仍将继续担任公司董事（非独立董事）、董事会战略与发展委员会委员并被授予“荣誉董事长”头衔。

　　2023年11月接任董事长时，杨银芬曾在公开信中坦言：“面前已经不是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”当时财报显示，良品铺子2023年前三季度营收同比下滑14.33%，净利缩水33.43%。

　　上任后，杨银芬迅速启动成立以来最大规模降价，300款主力产品会员价平均降幅22%，最高达45%，试图以 “降价不降质” 策略挽回市场份额，但这一策略并未奏效。业绩预告显示，2024年良品铺子预计净亏损2500万元至4000万元，而上年同期的净利润为1.8亿元。

　　良品铺子方面将业绩的亏损解释为：公司2024年仍遵循“降价不降质”方针，进一步在门店渠道对部分产品实施降价策略，并在产品结构上进行了调整及新品类的尝试，售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率，因此公司的净利润表现为下降。

　　实际上，杨银芬的降价举措是应对行业变局之举。艾媒咨询数据显示，2024年量贩零食市场规模突破千亿，县域市场60%的门店用15—25元客单价完成“农村包围城市”。量贩零食品牌通过厂商直采将进货成本压低，据招商证券研报，量贩零食店的商品价格比线下商超普遍低20%—75%，即便相较于电商平台也能低出7%—59%。量贩零食品牌的规模化发展和低价优势，对良品铺子在内的诸多零食品牌造成一定冲击。

　　“良品铺子在全线降价之后，对于上下游的供应链和产业链都提出了较高的要求。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。

　　连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏指出：“良品铺子实施供应链降本增效策略具有必要性，这既能增强产品价格竞争力，又可拓展利润空间。不过，其前端采取的降价应对策略值得商榷，通过价格战与量贩零食品牌竞争的方式，可能难以获得消费者充分认可。”

　　消费品行业专家、上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为，彼时，消费者对于高端快消品的需求热情降温，逐步回归理性消费，降价是企业根据市场趋势进行的战略调整。“降价后毛利率下降要从供应链和成本控制方面来解决，单纯降低成本可能会导致品质问题。因此，接下来对于良品铺子而言，关键在于如何在降价的同时保证产品品质，从而实现战略的一致性。”

　　或转型质量竞争

　　在多位受访对象眼中，程虹的上任或许会带领良品铺子战略转向 “质量竞争”。公开资料显示，程虹为现任武汉大学质量发展战略研究院院长，有着专业学术背景。在良品铺子上市前，程虹开始深入研究良品铺子“高质量发展模式”。2022年9月，程虹担任良品铺子非独立董事。

　　朱丹蓬表示：“新任董事长程虹属于专业型的人才，其学术背景为企业带来了新的治理视角。中国休闲零食已经步入内卷化、专业化、规模化、资本化的节点，程虹曾介入到良品铺子的门店管理、改造、升级以及产品矩阵的规划中。就程虹的专业度来说，可以匹配良品铺子下半场的竞争需求。”

　　在高剑锋看来，程虹上任后需要面临三大核心课题：在保障品质基础上实现供应链降本增效、维持产品创新力、重塑品牌价值体系。

　　“市场竞争激烈，此前降价带来的后遗症是毛利率下降和亏损。因此，必须在降低成本的同时，保持质量和创新，品牌重塑则是另一个关键问题，要对品牌进行清晰梳理与定位，需破解降本≠降质的固有认知，建立可持续盈利模型，解决高端与性价比平衡问题。”高剑锋进一步表示。

　　此外，这位学者型掌门上任后还将面临一定挑战。近期，良品铺子发布公告，第二大股东达永有限公司（以下简称“达永”）因自身资金需求，计划减持公司股份不超过总股本的3%。而这并非达永首次减持，截至2025年2月12日，达永持股比例已从2023年年末的26.05%连续减持至19.16%。此外，上市5年时间，良品铺子股价已腰斩，当前市值在50亿元左右，与2020年7月的股价高点相比已蒸发近300亿元。

　　不仅如此，在激烈的市场竞夺中，零食量贩品牌正在积极求变。今年，鸣鸣很忙集团和万辰集团纷纷宣布旗下门店数量超过1.5万，除继续跑马圈地以外，各品牌也转向了精细化运营，试水更为丰富的业态，如万辰集团、赵一鸣向省钱超市转型，零食很忙则是推出了3.0店型，试图抢占更多市场。

　　文志宏指出：“当前量贩零食赛道呈现两大发展趋势：一是自有品牌战略升级，二是提升产品品质。行业竞争正从单纯价格战转向“品质升维+成本降维”的复合博弈。良品铺子需要重新审视整个休闲零食市场，对休闲零食未来发展的业态和模式做出深刻洞察并进行策略调整，实现从单一降本增效向价值定位全面升级的跨越。”

　　面对种种变局，良品铺子曾推出子品牌“零食顽家”，加入量贩零食的竞争行列，但至今没有溅起太多水花。去年4月，良品铺子将品牌定位从“高端零食”转向“自然健康新零食”，未来，新董事长的学术背景能对此有多少助力还需继续关注。

　　对于良品铺子的未来发展，顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍认为：“面对强敌夹击，良品铺子应该重新找到自己的立足定位。这并不是简单的高端或低端，而是选择真正的客户群，并为之提供匹配的满足方案，即爆点战略，既区别对手，又能得到客户的高度认同。”

　　“当前快消品行业已进入性价比、质价比两者兼而有之的新阶段。消费者既追求性价比基础保障，又强调质价比体验升级。这一需求升级倒逼企业必须在产品价值与成本控制间实现平衡，而如何进一步完善供应链是企业未来可持续发展的重中之重。”朱丹蓬表示。

（责任编辑：徐自立）